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广告，与战争同行！
作者：佚名 时间：2003-5-7 字体：[大] [中] [小]
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美伊战争打到现在已基本上尘埃落定，于战事的评价已无重要意义，但是，有一场不见硝烟的广告争锋却仍在继续。细心的观众们其实不难发现，在紧密关注伊拉克战事的同时，也身不由己的置身于和美伊战争相伴而行的广告当中。
往往企业在做广告的时候，都希望被更多的人看到，以求达到更高的知名度。比如对赛事的报道等。不过，当热点事件与政治、国家、民族利益联系在一起的时候，企业做广告的态度就变得不那么明朗了。
伊拉克战争把观众的眼球全部吸引到海湾战争的最前线，全球电视媒体相关美伊战事报道的收视率几乎不约而同地全面上扬，若非战事，如此的宣传良机，早已成为众多企业纷争的一块肥肉。但是对于这场战争，全球企业却是见仁见智，绝大部分企业决定战争期间暂时放弃在各大媒体做广告，以避免因措词不当而对他们的销售造成不必要的恶劣影响，或者因为战争场面影响人们对他们产品及品牌的印象。与此同时，也有一部分企业抓紧时机，大肆宣传。
孰是孰非，自然成王败寇！作为美伊战争的历史见证者，以及一位正从事广告行业的实践者，笔者在谴责这场非道义战争的激愤之余，仍然三句不离本行，谈谈由该场战争所引发的对广告的思索。
战争对国际品牌广告的冲击
作为消费和经济增长的有力的推进工具，广告业从90年代初开始，就不断地走下坡路。9.11事件之后，许多国际性的广告网络更是一度瘫痪。世界经济发展脚步的放缓，给广告行业带来沉重的压力。
此次美伊战争，对全球广告行业的又一轮冲击是显而易见的。据报道，单就全球最大的广告市场美国而言，美国媒体因该场战争而损失的广告收入数额颇巨。在战争刚打响时，纽约的《媒体市场日报》就预测，若战争持续6周，电视节目将因为只有少量的广告播出，而导致损失总计将达24亿美元。
我们不妨来看看以下一组数据：
战争打响后，万事达公司随即通知媒体，万事达的广告在北美的所有媒体上都暂停播出1周；
美国第二大广告客户宝洁公司也在开火后48小时内，将所有有关他们产品的广告都暂停播出，同时静观局势变化再调整广告计划；
可口可乐考虑战争因素，只选择在娱乐、体育和家庭等特定的频道播出广告，在新闻频道，则推行无广告的方针……
作为广告业的大主顾，全球汽车制造商在战争期间的广告投放，同样十分谨慎，丰田公司因战争将所有广告投放推迟一周，并终止已在主要电视频道上的广告播出。
一直以来，跨国公司在广告市场上的表现都很活跃，丝毫不会放过任何一个容易引起受众高度注意的机会。但是，他们却放弃了此次因美伊战争而提供的出头露面的良机，尤其是英美品牌。
战争爆发后，许多跨国公司在做广告时，经常很在意这样一个问题，即广告是不是与报道战争的版面放在一起！如果是，他们就会要求媒体帮他们调换版位。有的公司甚至因战争缘故停止了广告投放。在他们看来，为避免自己的品牌形象与战争扯上关系，低调、谨慎的做法是最保险的。
笔者以为，对于国际品牌而言，若因美伊战争而改变公司长期的市场及广告战略，将会犯下严重的错误，但是相应地调整广告战术是必要且可行的。
国内品牌巧搭战车
相比之下，由于此次战争中国没有直接介入，国内企业做广告时也就没有那么多顾虑。
许多国内企业认为，在报道战争的时段或版面投放广告，不会与战争产生关联从而影响到自己的品牌形象。相反，由于媒体对此次战争的报道非常重视而带来的高关注度，对投放广告却非常有利，因此许多中国企业纷纷加大了战争期间广告的投放力度。
凭借一句“多一些润滑，少一些摩擦”的广告口号，统一润滑油在CCTV－4《伊拉克战争报道》的电视广告中，可谓出尽了风头。广告一经播出，统一润滑油这个民营企业品牌顿时名扬海内外。
同仁堂的去痘产品“立消痤”在平面广告中以“战痘即将结束！”为广告主题，在版面安排上，并没有避开有关战争的报道，而是巧妙地安排在一组由美国国务卿鲍威尔、美国士兵、伊拉克小孩、阿富汗商贩、股市行情组成的“战争表情”的图片新闻下面，“战痘”与“战斗”的谐音易使人引发联想，使读者在看完后自然而然产生希望战斗即将结束的愿望。
在此次战争期间，养生堂也有很活跃的表现，但与统一润滑油和同仁堂不同，养生堂并没有为战争单独制作广告片，而是在CCTV-4插播了旗下农夫果园等品牌的既有广告。
因为成功转播赛事而形成高关注度的CCTV-4，在战争期间，每半个小时就播放3分钟的商业广告，而过去该频道可能1小时都没有1分钟完整的商业广告。但在CCTV-4增加的大量广告中，笔者却看不到任何一家跨国公司的身影。
与跨国公司相比，国内企业的广告预算比较有限，因此必须用到传播效率高的地方。战争作为突发事件，存在许多不确定性，人们对战事肯定会非常关注。国内企业通过一些非常的手段，在一些非常时刻做一些非常规的操作，才能使自己的品牌在众多的电视广告中脱颖而出。这些已成为国内企业的共识。
战争广告该怎么做？
以下笔者就战争广告该怎么做，提出几点自己的看法：
一、广告策略首言“慎重”二字
战争场面触动着人们敏感的神经，广告与战争同行，处理不当容易造成人们对品牌的不良印象。
跨国公司尤其是英美品牌，在此次美伊之战中，保持低调，是其老道的表现。
国内企业受战争影响，广告投放的调整比较大，像统一润滑油、养生堂等品牌获得成功毕竟为少数，而大多数国内品牌，在操作战争广告时，往往只注重战争引起的高注目率，而对广告策略是否贴切、正确考虑甚微，只做到了“随机应变”，而策略性不够，甚至失误。从这一点，也可看出多数国内企业的不成熟。
笔者以为，在战争期间，需要高知名度的企业，不应在此时因媒体的关注率高而盲目投放广告，如果仅仅追求知名度而触及人们敏感神经，令人反感，造成品牌美誉度的受挫，甚至顾客忠诚度的下降，这就与企业的销售目标背道而驰了。
归根结底，战争广告的操作首先还是一个“度”的问题，像统一润滑油的“多一些润滑，少一些摩擦”广告，这个“度”把握得就比较好，并不一味的宣传产品，而是通过这句含义深刻的广告语，将广告中的企业成分提升到社会的高度，从而引起消费者的认同。
二、科学的媒介选择
广告投放前做收视率分析很重要，在战争期间更甚。这里就要注意到广告环境对企业或产品的影响问题，因为受众在收看广告时通常会产生环境联想，如果与负面的东西有关联，会直接影响消费者对企业或品牌的态度。
平面媒体新闻和广告的关联度大，消费者在关注战争内容的同时，往往会将一些受战争影响的主观意识带到广告上，若此时的广告内容正好与其思维相抵触，那么，该则广告的效果就可想而知了。
美英企业对此就十分谨慎，基本上在平面媒体的广告投放都已终止。像同仁堂的平面广告应该算战争平面广告中成功的特例了。
相比之下，电视媒体关联度和干扰度则较小。因为电视的广告和节目是分开的，观众在收看新闻节目后，往往会将广告作为一种调节。若企业此时的广告更多的体现一些非产品或商业味道不那么浓的内容，对品牌传播的作用将是十分有效的。
另外，知名度本就很高的企业，收视率对他们而言就不是重要的因素了，而是应该重点考虑媒介是否有利于促成消费者产生购买行为。
三、广告计划不宜擅改
广告作为对企业品牌建设的长程投资，策略一经确定并正确，广告计划就不应朝令夕改，这样将无助于品牌的创建。
美伊战争期间，美英企业暂时的广告计划调整为情势所逼，不得不为。
但整体来讲，这些广告主基本上并没有因为战争而更改广告策略，广告播出的整体计划也并未紊乱，这也正是他们一贯所主张的。比如万事达在战争敏感度相对较低的中国市场，广告投放仍按计划进行。
因此，除了尽量避免在有关战争的报道后出现广告外，广告主只需将现行的计划稍做调整即可，切忌全盘推翻。
四、广告内容应立足人文
大多数人在关注战争时，良知、同情心、道德感都会得到极度地流露；广告尽管也被人们称为艺术的一类，但毕竟在这个物质社会，更多的还是体现着商业的价值，而这肯定是与其时关注战争的消费者心理环境不太相容的。
因此，此时的广告内容应尽可能的商业味道弱，而人文气息浓。像本文中“多一些润滑，少一些摩擦”、“战痘即将结束”等广告内容，就是极好地切中了消费者的心坎，而使广告传播的成效显著。
或者可以说，战时广告，企业应该多从企业形象的层面出发，公益广告也大有可为。如果此时国内企业有站出来谴责战争，弘扬人道者，相信可以获取更多的注意力和美誉度。